Lezione di branding: l’effetto cool

Vetrine londinesi: Burberry

Vetrine londinesi: Burberry

Passando di fronte al grande negozio Burberry che si trova a Knightsbridge, non si possono evitare di vedere le immagini che rivestono le vetrine dello store. Dal punto di vista estetico, trovo l’effetto discutibile, sembra un negozio in costruzione (le cui fotografie ricoprono i lavori in corso). Ma immagino che la scelta sia stata ben ragionata per questioni di visibilità. Perché quello che si vede, sono di stagione in stagione, i modelli/le modelle protagoniste della campagna pubblicitaria, con indosso gli ultimi capi del brand (non i prodotti in sé, come negli altri store del brand, che si trovano in altre aree londinesi).

L’ultima protagonista è Cara Delevingne, aspirante attrice (Joan Collins è sua madrina), sorella diciottenne di Poppy, fotografata a Brighton da Mario Testino. E prima di lei le ancora più giovani Imogen Newton (16 anni) e Nina Porter (17 anni), senza dimenticare l’attrice Emma Watson. Tutte campagne recenti, che mostrano un’ulteriore svolta del brand, dopo anni di Kate Moss.

Più che dopo averle viste, dopo aver letto la loro età, mi sono chiesta, ma è una scelta giusta? Io associo il trench in generale e il trench Burberry in particolare, ad un pubblico adulto, raffinato e benestante. Delle teenager, sono quindi adatte? Le modelle sono sempre giovani, è vero, ma magari qualcuna più adulta si trova.

Vetrine londinesi: Burberry

Vetrine londinesi: Burberry e l'effetto cool

Ho dovuto guardare al tutto, per visualizzare la strategia del marchio e rendermi conto che non è solo questione di trench. Si è andati molto oltre e io mi sono persa i pezzi, per cui faccio confusione e fatica a capire la differenza tra Burberry e Burberry Prorsum (in fatto di prodotti e immagine).

Il brand negli ultimi anni, ha avviato una campagna di ringiovanimento. Da intendere dal punto di vista anagrafico (giovane è cool), e dal punto di vista di rinnovamento (esclusivo è desiderabile). Questo in seguito all’eccessiva popolarità raggiunta dal brand, fatto che, se va bene sotto il profilo delle vendite, rischia di scontrarsi con il fenomeno di imitazione, massa, decadenza (come accaduto già a Gucci e chissà magari succederà a Hermès). E al marchio non andava bene. Perché nel 2000 dire Burberry non equivaleva a dire cool. Anche se questo è stato un fenomeno avvertito più in Uk che nel resto del mondo. Ed è stato proprio questo aspetto ad incuriosirmi. Mentre nel resto d’Europa, in parte dell’Asia e negli Stati Uniti, il trench Burberry e il marchio Burberry è sempre stato sinonimo di classe e tradizione, in terra inglese, era decaduto fino a diventare preda del livello peggiore per un brand di fascia alta, ovvero quello dei chavs (= coatti, il che generò anche un dibattito sulla questione di aspirazioni, mobilità sociale e snobismo).

In breve:

  • Il brand Burberry fino alla metà degli anni Novanta, galleggiava nell’indifferenza. Venne poi il tempo di Rose Marie Bravo che come CEO, per risollevare il marchio, iniziò una strategia di espansione negli Usa e l’ingaggio di Kate Moss e Mario Testino. Scelta così di successo, da rendere Burberry tanto desiderato da essere ricercato anche dalle fasce di nuovi arricchiti, di celebrity di basso livello (le moglie dei calciatori e la coppia Beckham), di chavs e di hooligans. In poche parole molto venduto, ma anche molto involgarito
  • In particolare era il tessuto tartan, scambiato come il logo del brand, l’elemento colpevole di tanto interesse e tanta imitazione
  • Dopo i numeri della Bravo venne l’era della pulizia di Angela Ahrendts
  • Nel frattempo era già arrivato Christopher Bailey
  • Ahrendts + Bailey = effetto cool. Lusso giovane di tendenza, nuovamente desiderabile

Più o meno negli stessi anni accadeva che:

Miguel Adrover correva l'anno 2000

Miguel Adrover correva l'anno 2000

  • Idea utilizzata alcuni anni dopo dallo stesso brand Burberry (d’altra parte il tartan era suo, no?)
  • In tempi pre-cool (fine anni ’90), io avevo trovato una borsa bellissima, parte di una collezione tutta tartan e lana. Solo adesso realizzo che ero uncool. Ma sopravviverò allo smacco, perché per me rimane una delle collezioni Burberry (ieri oggi e domani), migliori (anche se non ce l’ho più)
Burberry

Burberry vintage bag

Non riesco a far coincidere il tutto, e mi rimane il dubbio di chi veramente compri trench e capi moda (adolescenti maturi o adulti giovanili?). Ma è più possibile che Burberry abbia trovato la formula giusta per vendere in massa alla massa, prodotti con prezzi di nicchia esclusiva, senza intaccarne la desiderabilità. Anche se, non mi sembra abbiano trovato ancora la it-bag (la caramella sorbetto glossy primavera 2011, non può essere una borsa cult!). Comunque il trench, rimane per me, nella sua forma classica, senza lana e spuntoni, la cosa più bella di Burberry. Nonostante il rinnovamento, il ringiovanimento, l’effetto cool.

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